Kaltakquise per E-Mail, ohne sich Ärger einzuhandeln
Was im B2B erlaubt ist, wie eine Liste aussieht, die funktioniert, und woran die meisten Erstmails scheitern.
1. Die Rechtslage in drei Sätzen
§ 7 Abs. 2 UWG stuft Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung als unzumutbare Belästigung ein. Im B2B-Bereich wird eine mutmaßliche Einwilligung diskutiert, wenn das beworbene Angebot dem konkreten geschäftlichen Bedarf des Empfängers entspricht und der Absender klar erkennbar ist.
Praktisch heißt das: Je präziser die Zielgruppe, desto tragfähiger die Ansprache. Eine Mail an 5.000 beliebige Betriebe ist rechtlich und wirtschaftlich schlechter als 80 Mails an Betriebe, für die das Angebot offensichtlich Sinn ergibt.
2. Zielliste vor Text
Bevor eine Zeile Copy entsteht, steht die Definition: Branche, Region, Größenordnung, ein erkennbarer Anlass. Ein Anlass ist alles, was zeigt, warum ausgerechnet dieser Betrieb jetzt angesprochen wird - neue Filiale, veraltete Website, offene Stellen, fehlende Online-Terminbuchung.
- Branche: so eng wie möglich. „Zahnarztpraxen" statt „Gesundheitswesen".
- Region: Städte einzeln, damit Ansprache und Referenzen lokal bleiben.
- Anlass: eine Spalte im Sheet, die du in einem Satz belegen kannst.
3. Recherche automatisieren, Prüfung nicht
Das Zusammensuchen von Namen, Adressen und Kontaktdaten ist Fleißarbeit und gehört automatisiert. Die Entscheidung, ob ein Betrieb auf die Liste gehört, bleibt manuell. Ein realistischer Ablauf: Lauf starten, Ergebnisse überfliegen, offensichtlich unpassende Zeilen löschen, erst danach anreichern.
Adressen der Form info@ sind zulässig, aber schwächer als eine benannte Person. Wo es möglich ist, lohnt der zusätzliche Klick ins Impressum.
4. Die Erstmail
Vier bis sechs Sätze. Betreffzeile ohne Ausrufezeichen, ohne Rabatt, ohne „Kurze Frage". Der erste Satz gehört dem Empfänger, nicht dir.
Guten Tag Frau Dr. Bauer,
auf Ihrer Website führt der Weg zum Termin aktuell über das Telefon. Für drei Praxen in Schwabing haben wir die Buchung online gestellt; die Anrufe an der Rezeption sind dort um rund ein Drittel zurückgegangen.
Wenn das für Sie ein Thema ist, schicke ich Ihnen die drei Referenzen und ein Festpreisangebot - 15 Minuten Telefonat reichen mir.
Viele Grüße
Marco Keller · Agentur Nord · Hafenstraße 12, München
Pflicht ist die vollständige Absenderkennzeichnung und ein funktionierender Weg, weitere Mails abzubestellen. Beides gehört in jede Nachricht, auch in die erste.
5. Follow-up
Zwei Nachfassungen, mehr nicht. Tag 4 und Tag 11, jeweils mit einem neuen Argument statt „ich wollte nur nachhaken". Nach der zweiten Nachfassung ohne Antwort wird der Kontakt geschlossen und für zwölf Monate nicht erneut angeschrieben.
6. Was du messen solltest
- Antwortquote statt Öffnungsrate - Öffnungen sind seit den Mail-Privacy-Funktionen kaum belastbar.
- Positive Antworten pro 100 Mails. Realistisch sind 2 bis 6 bei enger Zielgruppe.
- Beschwerden und Widersprüche. Steigt der Wert, stimmt die Liste nicht.
- Zustellrate. Unter 95 Prozent zuerst die Technik prüfen, nicht den Text.
Checkliste vor dem Versand
- Passt das Angebot erkennbar zum Geschäftszweck jedes Empfängers?
- Ist der Absender vollständig genannt, inklusive Anschrift?
- Gibt es einen einfachen Weg zum Widerspruch?
- Ist die Liste frei von Privatadressen und offensichtlichen Fehltreffern?
- Steht in jeder Zeile ein Anlass, den du im Gespräch belegen kannst?
Dieser Leitfaden ersetzt keine Rechtsberatung. Im Zweifel klärt eine Anwältin oder ein Anwalt für Wettbewerbsrecht die Details für deinen Fall.